|
|
 |
Manual de Dirección de
Operaciones |
 CASO 19: La función logística del grupo INDITEX |
|
 |
|
Aunque la actividad empresarial de Amancio
Ortega Gaona, fundador y presidente, comienza en 1963,
es en 1975 cuando se inaugura la primera tienda ZARA
en La Coruña, siendo este el germen de lo que hoy es
uno de los mayores grupos de moda a nivel mundial: el
grupo Inditex. Se trata de casi un centenar de empresas
dedicadas a la fabricación, distribución logística y
comercialización al por menor de productos textiles
en 39 países, con una cifra de negocio al cierre del
ejercicio 2001 de 3.250 millones de Euros. Hoy pueden
encontrarse tiendas del Grupo en lugares como la 5th
Avenida neoyorquina, los Campos Elíseos de París, la
londinense Regent St. o el área comercial de Shibuya
en Tokio.
|
|
|
|
Las 1284 tiendas que poseía el grupo a finales de
2001, se dividían en varias enseñas comerciales, cada
una de ellas con un público objetivo claramente delimitado:
- ZARA. Es la cabecera del grupo Inditex, del que
supone el 76,2% de su facturación total. Comercializa,
por un lado, ropa de diseño y de calidad a precios
competitivos para hombres y mujeres de entre 20
y 35 años. Por otro lado, comercializa ropa para
bebés y niños.
- PULL AND BEAR. Creada en 1991, esta cadena se
centró inicialmente en la moda casual y deportiva
para el hombre, aunque en 1998 lanzó también la
línea de mujer, completando así su propuesta comercial.
"Joven, activo, informal", así es el cliente al
que se dirige Pull & Bear. Supone el 6,9% del total
del grupo.
|
- MASSIMO DUTTI. En sus inicios se dedicó
únicamente a la moda masculina. Desde 1995 cuenta
con una línea de mujer. La cadena ofrece moda de gran
calidad, con imagen de marca a precios medios, para
un público actual y urbano. Su gama de productos incluye
sastrería, camisería, ropa informal para el tiempo
libre, calzado y complementos. Su volumen de negocio
representó un 7,4% sobre el total del Grupo Inditex
en 2001.
|
 |
- BERSHKA. Esta cadena fue creada en 1998 para
satisfacer las necesidades del público femenino
más joven. La marcada tendencia de su ropa y una
imagen de tienda concebida a la medida de sus clientes
permiten a Bershka ser un foco de interés para las
jóvenes de entre 13 y 23 años. Al cierre del ejercicio
2001, su cifra de negocio representaba un 6,2% del
total del Grupo Inditex.
- STRADIVARIUS. Esta enseña, que fue adquirida
en 1999, representó en 2001 el 2,9% del total del
Grupo Inditex. Ofrece ropa para mujer de entre 15
y 25 años. Sus tiendas, amplias y con una ambientación
joven y dinámica, ofrecen un gran abanico de posibilidades
con un estilo informal e imaginativo.
- OYSHO. Es la última enseña comercial creada por
el grupo. Está especializada en comercializar ropa
interior femenina, para dormir y para la práctica
de deporte, calcetería, ropa de baño, complementos
y cosmética.
|
|
|
La clave del éxito y el crecimiento alcanzado está
en la singularidad del modelo de gestión desarrollado
por Inditex, basado en la innovación, la flexibilidad,
la creatividad y diseño de calidad, la integración
vertical y en una respuesta ágil a las demandas del
mercado. Este modelo de gestión flexible e integrado
puede ser explicado de la siguiente forma:
A/ Diseño. A diferencia
de otros competidores en el mercado de la moda,
Inditex no crea colecciones propias para ser presentadas
en las pasarelas. Con la finalidad última de acercar
la moda a la gente corriente y considerando que
el éxito descansa en el conocimiento de los deseos
de sus consumidores, Inditex diseña sus modelos
a partir de la información obtenida por dos vías.
Por un lado, dispone de un equipo de más de doscientos
diseñadores que, teniendo presente la imagen de
cada marca del grupo, asisten a las presentaciones
en pasarela y visitan los lugares frecuentados por
su público objetivo, para desarrollar finalmente
las futuras colecciones del grupo.
Por otro lado, el personal de las tiendas desempeña
la labor de informar sobre el grado de aceptación
de cada mercancía y las tendencias futuras. Se observa
la demanda de cada modelo antiguo y las opiniones
de los clientes. De este modo, la tienda no sólo
constituye un establecimiento comercial, sino que
también es el punto de inicio para diseñar la moda
a fabricar en el próximo período. Las reacciones
de los clientes son el impulso que pone en marcha
el proceso de creación de nuevas prendas.
B/ Aprovisionamiento. Parte
de los tejidos y otros materiales necesarios son
producidos por empresas del grupo ubicadas en diferentes
países de Europa, Asía y África. El resto (en torno
al 60%) se adquiere a través de múltiples proveedores
nacionales e internacionales. El objetivo es disponer
de una amplia fuente de aprovisionamiento que permita
disponer de todos los tipos de tejidos necesarios
a un precio accesible. Se trata, por tanto, de tener
el máximo poder de negociación posible.
C/ Producción. Al
igual que sucede con el aprovisionamiento, el proceso
de producción está repartido aproximadamente al
50% entre empresas filiales del grupo y la contratación
externa.
D/ Logística. Las
características del proceso logístico son una de
las principales fuentes de ventaja competitiva del
grupo Inditex. Aunque existe una sede central para
los servicios centrales del grupo, para cada enseña
comercial se ha creado su propia central logística.
Tanto los servicios centrales del grupo, como el
principal centro logístico de Zara se ubican en
Arteixo (La Coruña), con unas dimensiones de 500.000
m2. En 2003, se puso en marcha un segundo centro
logístico de la cadena Zara en Zaragoza, dotándose
así de la infraestructura necesaria para afrontar
el crecimiento derivado de los planes de expansión.
La ubicación escogida ofrece excelentes infraestructuras.
Esta plataforma logística en Zaragoza dispone de
accesos directos a la red ferroviaria y de autopistas,
además de estar situada junto al aeropuerto de Zaragoza,
lo que aumenta las posibilidades en el manejo de
carga internacional.
En el caso de la cadena Pull And Bear, La compañía
trasladó en 2001 sus instalaciones y la plataforma
logística, inicialmente en Arteixo, a la localidad
de Narón (La Coruña) para afrontar así el crecimiento
esperado en los próximos años. También en el caso
de Stradivarius, su crecimiento y expansión internacional
ha dado lugar al traslado de sus servicios centrales
y del centro logístico desde Sabadell (Barcelona)
a unas nuevas dependencias ubicadas en la localidad
de Sallent de Llobregat (Barcelona). Y por último,
los servicios centrales y sus correspondientes centros
logísticos de Massimo Tutti, Oysho y Bershka se
encuentran en la población de Tordera (Barcelona).
Estos centros logísticos actúan de conexión entre
las tiendas y las fábricas, permitiendo, por un
lado, un rápido flujo de información desde las primeras
hasta las segundas y, por otro lado, un rápido flujo
de mercancías desde las segundas hasta las primeras.
La implantación de un sistema continuo de "órdenes
y entregas" de mercancías permite la correcta implantación
de un sistema Just in Time, desarrollado a través
de una joint venture con el grupo Toyota. Con este
sistema las tiendas disponen de un stock mínimo
de mercancías, reduciéndose así los costes de almacenamiento
e inventario. Según evolucionen las ventas de cada
modelo se hacen pedidos al centro logístico. Los
riesgos de ruptura de stock en la tienda son mínimos
porque desde el centro logístico se envías mercancías
a todas las tiendas, al menos, dos veces por semana.
En Europa la mayoría del transporte se realiza a
través de flotas de camiones, utilizándose el avión
para el envío a las tiendas más lejanas.
Con este sistema también se consigue un sistema
de producción muy flexible. En lugar de la fabricación
masiva de cada modelo, el proceso productivo se
adapta a las peticiones de las tiendas y, por tanto,
a la demanda del mercado. La producción se planifica
por períodos quincenales, oscilando la duración
del proceso productivo entre 2 y 3 semanas. De igual
forma, esta flexibilidad permite que, en el caso
de algunas de las enseñas comerciales, se renueven
las colecciones varias veces dentro de la misma
temporada.
E/ Comercialización. Inditex
considera que la mejor forma de promocionar sus
productos es el diseño de sus establecimientos comerciales.
Por eso, cuidan mucho la decisión de ubicación de
las tiendas y dan gran valor a la creación de un
ambiente muy cuidado y agradable para el consumidor.
A diferencia de sus principales competidores, ninguna
de las enseñas del grupo suele realizar campañas
de publicidad en medios masivos. Este tipo de campañas
se limitan a períodos de rebajas o para comunicar
la apertura de un nuevo establecimiento. Se considera
que altos gastos en promoción dificultaría la posibilidad
de ofrecer a sus clientes unos precios competitivos.
|
|
Fuente: Elaboración propia a partir
de información corporativa de Inditex y Munuera y Rodríguez
(2000).
Cuestiones:
1.- ¿Cuáles son las fuentes de ideas utilizadas por
Inditex para el diseño de sus colecciones?, ¿qué otras
fuentes de ideas se podrían emplear?.
2.- ¿Qué ventajas presenta la utilización de un sistema
Just in Time en un sector de elevada estacionalidad
como el de la moda?.
3.- ¿Cuáles serían las prioridades competitivas de
cada una de las tiendas del grupo Inditex?
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
 |
|
|
|
|
|  |
|